O čo vlastne ide? Čo hlása marketingová teória? Je to prosté - najprv je zákazník a jeho potreba, resp. jeho problém. Úlohou podnikateľa je zistiť, čo zákazníci chcú, a presne to im potom ponúknuť. A to tak, aby sa z pohľadu zákazníka zdala ponuka našej firmy najvýhodnejšia, čiže konkurencia by vyšla naprázdno, čo by znamenalo zisk pre nás, práve na úkor ostatných konkurentov. A náš zisk by bol tak veľký, že by sa nám oplatilo pokračovať v uvedenej schéme.
Problém vidím v tom, že táto koncepcia sa súčasným expertom zdá príliš jednoduchá, a preto sa snažia stoj čo stoj vopchať do filozofie marketingu neduhy, ktoré sú známe z podomového predaja. Hovoria, že identifikácia potrieb dnes nestačí, že najlepšie marketingovo orientované firmy potreby zákazníkov vyvolávajú. Otázka stojí takto: Je možné vyvolať potrebu zákazníka, a to tak, aby to zákazník nezačal po niekoľkých dňoch pociťovať ako manipuláciu? Ak totiž hovoríme o vyvolaní potreby, musí zákonite platiť, že tá potreba predtým u zákazníka neexistovala. Ak by totiž existovala, tak by nešlo o jej vyvolanie, ale len o identifikovanie. Sem by som zahrnul aj tzv. neuvedomované potreby - aj keď si ich neuvedomujem, stále ich mám. Pri takýchto potrebách je pre podnik sťažená sťažená situácia, lebo po potrebe musí dôslednejšie pátrať, ako keby mal zákazník svoje potreby "napísané na tričku".
Čo si však pod "vyvolaním potrieb" predstavujú tí, ktorí tento pojem zahrnuli do marketingovej teórie, resp. ho s obľubou používajú? Nejde len o slovné nedorozumenie? Pretože moja interpretácia na akademickej pôde, teda že vyvolanie potrieb stotožňujem s identifikáciou neuvedomovaných potrieb, bola vyučujúcim označená za nesprávnu.
Ak však prijmem tvrdenie vyučujúceho, na základe ktorého je "vyvolanie potrieb" prostá manipulácia, ktorú možno nájsť pri bežnom podomovom predaji, potom tento pojem v marketingu skutočne nemá čo hľadať.
Existuje ale aj tretia možnosť? Teda... dalo by sa pripustiť, že skutočne je možné vložiť do mysle zákazníka potrebu, ktorá v ňom zostane dlhodobo, a nikdy ju nebude považovať za nejaký nátlak zo strany podnikateľa? Že skutočne je možné vyvolať doposiaľ neexistujúcu potrebu bez akéhokoľvek postranného nepriaznivého efektu?
Pozrime sa na jeden príklad. Zaiste sa nájde veľa ľudí, ktorí budú tvrdiť, že pred existenciou mobilných telefónov nemali žiadnu potrebu vlastniť takýto aparát. A boli to práve výrobcovia mobilov (resp. poskytovatelia mobilných služieb), ktorí u nich takúto potrebu vyvolali. A nemajú žiadny pocit nátlaku.
Tento príklad by bol bezchybný, keby sme stanovili, že človek, ktorý používa mobilný telefón, uspokojuje potrebu mať a používať mobilný telefón. Ak by sme však povedali, že tento človek uspokojuje potrebu "komunikovať s druhými ľuďmi", potom takáto potreba nebola vyvolaná žiadnym výrobcom mobilov (ani mobilným operátorom), ale šlo len o jednu z nových foriem uspokojenia tejto už existujúcej potreby. Potrebu komunikácie totiž možno považovať za vrodenú.
O čo teda ide? Dovolím si vysloviť takéto tvrdenie: Problém je postavený na tom, ako úzko definujeme potrebu. Ak ju stanovíme úzko (potreba používať mobilný telefón), potom vyvolanie potreby má plné právo byť súčasťou marketingu (a využíva vedecko-technický pokrok, ktorý tak trochu mení správanie ľudí, pretože nie sme dokonalé bytosti, takže niektoré veci nepociťujeme ako manipuláciu, hoci ak by sme používali napr. väčšie percento mozgu, situácia by sa hádam aj zmenila). Ak ju však stanovíme široko (potreba komunikácie), vtedy je vyvolanie potreby len obyčajnou manipuláciou, na ktorú zákazník po čase príde a bude zdrojom jeho negatívneho pocitu z toho, že bol podvedený. Nie je totiž možné takto definovanú potrebu vyvolať.
Doplnil by som ešte jeden detail, ktorý som už raz spomenul - forma uspokojovania potreby. Vďaka vedecko-technickému pokroku je vysoko pravdepodobné, že firmy budú neustále vyvolávať nové formy uspokojovania existujúcich potrieb (napr. potreba komunikácie bude uspokojovaná formou pevnej linky, mobilného telefónu, videofónu, a v budúcnosti sa zaiste nájde ďalšia forma). Toto je podľa mňa celkom legitímne, len to treba vhodne pomenovať. Možno by obstálo "vyvolanie potreby novej formy uspokojovania už existujúcej potreby", ale to je už skôr téma pre Sokrata a spol. Otázne potom je, či má človek vrodenú potrebu po nových formách uspokojovania už existujúcich potrieb... Ak je vrodená, tak ju nemožno vyvolať. Ak nie je vrodená a pripustíme, že i tak je možné ju vyvolať, tak je otázne, či takéto vyvolanie bude skutočne vyvolaním potreby, alebo len ďalšou formou manipulácie.
Na záver by som to celé zhrnul asi takto: Marketing v pôvodnom znení nebol komplikovaný. Skomplikovali ho tí, ktorí sa marketingu nasýtili, a chceli by ho posúvať niekam ďalej. To môžu robiť, ale len vtedy, ak sa zmení aj človek. Evolúcia sa však neponáhľa, tak nech si dajú pohov aj marketingoví teoretici. A čo marketingoví praktici? Tým je jedno, čo vraví teória. Pre nich je podstatné, aby sa zákazník vždy vrátil, a nešíril kritiku medzi zvyškom populácie. A špekulácie o tom, či to, čo robia, cítia zákazníci ako manipuláciu, je nepodstatné. Zmanipulovaný zákazník sa predsa nevráti. Teda, čo je to vlastne manipulácia?
